Strukturierte Daten sind maschinenlesbare Beschreibungen einer Webseite: Sie sagen Suchmaschinen und KI-Systemen ausdrücklich, dass hier ein Unternehmen mit dieser Adresse steht, dort eine Leistung, da ein Fachartikel mit diesem Autor. Für eine B2B-Website im Mittelstand heißt das 2026 vor allem eines: weniger bunte Extras in den Suchergebnissen als noch vor drei Jahren, dafür eine saubere, eindeutige Beschreibung des eigenen Unternehmens. Genau die lesen Google, Bing und die KI-Antwortsysteme.
Dieser Artikel gehört zum Leitfaden GEO: Sichtbar in KI-Antworten. Dort geht es um das große Bild, hier um die Technik darunter. Alle Zahlen zu unserer eigenen Website habe ich am 9. Oktober 2026 direkt im Quelltext gezählt.
Was sind strukturierte Daten und was ist Schema.org?
Schema.org ist das Vokabular, JSON-LD das Format. Schema.org legt fest, welche Typen es gibt (LocalBusiness, Service, Article, Person) und welche Eigenschaften sie haben. Gegründet haben das Projekt Google, Microsoft, Yahoo und Yandex, damit alle Suchmaschinen dieselbe Sprache lesen. Laut Schema.org nutzten es 2024 über 45 Millionen Domains. JSON-LD ist die Schreibweise, in der du dieses Vokabular in die Seite packst: ein Skript-Block im Quelltext, den Besucher nicht sehen.
Es gibt zwei weitere Formate, Microdata und RDFa. Sie stecken die Auszeichnung direkt in die HTML-Elemente. Google akzeptiert alle drei gleichermaßen, empfiehlt aber in den meisten Fällen JSON-LD, weil es sich am einfachsten pflegen lässt. Dem schließe ich mich an: Ein getrennter Block lässt sich prüfen und ändern, ohne das Seitenlayout anzufassen.
Ein Detail, das viele übersehen: Für das Verhalten in der Google-Suche ist nicht die Dokumentation von Schema.org maßgeblich, sondern die von Google Search Central. Schema.org kennt hunderte Typen. Google nutzt für sichtbare Darstellungen nur einen kleinen Teil davon, und dieser Teil wird kleiner.
Stand 2026: Was Google noch anzeigt und was abgeschaltet wurde
Wer einen Ratgeber von 2022 liest, bekommt ein falsches Bild. Google hat die sichtbaren Extras Schritt für Schritt zurückgebaut:
- August 2023: FAQ-Aufklappboxen nur noch für bekannte Behörden- und Gesundheitsseiten, Schritt-für-Schritt-Anleitungen (
HowTo) nur noch am Desktop. - November 2024: Das Suchfeld unter dem Seitentitel (Sitelinks-Suchfeld) verschwindet aus der Google-Suche.
- Juni 2025: Google kündigt an, mehrere selten genutzte Darstellungen auslaufen zu lassen. Seit September 2025 sind sechs davon auch aus der Search Console verschwunden, darunter Kursinfos, Faktenchecks und Gehaltsschätzungen.
- 7. Mai 2026: Die FAQ-Darstellung erscheint in der Google-Suche gar nicht mehr. Im Juni 2026 folgten der Bericht in der Search Console und die Unterstützung im Rich Results Test.
Was bleibt für eine B2B-Website sichtbar? Vor allem der Navigationspfad (BreadcrumbList) unter dem Seitentitel, die Unternehmensangaben wie Logo und Kontaktdaten (Organization, LocalBusiness) und bei Fachartikeln Datum und Autor (Article). Sterne, Preise und Lagerstand gibt es für Produkte, also eher für Shops als für Hersteller mit Anfrageprozess.
Zwei Sätze von Google sind dabei wichtiger als jede Liste. Erstens: Ungenutzte strukturierte Daten schaden der Suche nicht, du musst nichts eilig entfernen. Zweitens schrieb Google zu den Abschaltungen 2025 ausdrücklich, dass sich am Ranking dadurch nichts ändert. Schema war nie ein Ranking-Hebel. Es ist eine Beschreibung, und die bleibt nützlich, auch wenn die bunten Extras verschwinden.
Ob KI-Systeme wie ChatGPT oder Perplexity strukturierte Daten stärker gewichten als Fließtext, ist nicht belegt. Belastbare Studien dazu gibt es bisher nicht, nur Beobachtungen von Agenturen. Sicher ist: Ein eindeutig beschriebenes Unternehmen mit Adresse, Leistungen und Autoren lässt sich von jeder Maschine leichter zuordnen als eines, das man aus Fließtext erraten muss.
Das Mindest-Set für B2B-Websites, nach Seitentyp
Ein Glasbauer, ein Zulieferer oder ein Handwerksbetrieb braucht keine Rezepte, Veranstaltungen oder Stellenanzeigen-Markup auf jeder Seite. Fünf Typen tragen fast alles. So verteilen sie sich:
| Seitentyp | Pflicht | Sinnvoll |
|---|---|---|
| Startseite | Organization oder LocalBusiness, WebSite | sameAs zu Unternehmensprofil, LinkedIn, Bewertungsportal |
| Leistungsseite | Service mit Verweis auf das Unternehmen, BreadcrumbList | areaServed (Liefer- oder Einsatzgebiet), audience |
| Standortseite | LocalBusiness mit Adresse, Telefon, Öffnungszeiten | geo-Koordinaten, areaServed |
| Fachartikel | Article mit author (Person), datePublished | dateModified, FAQPage, wenn ein Fragenblock sichtbar ist |
| Referenz / Case Study | BreadcrumbList, WebPage | Kunde als eigene Organization mit sameAs |
Lokal tätige Betriebe nehmen LocalBusiness oder einen passenden Untertyp, überregional verkaufende Hersteller eher Organization. Wie die Standortangaben mit dem Google-Unternehmensprofil zusammenspielen, steht ausführlich im Leitfaden Local SEO im Allgäu. Entscheidend ist dabei weniger die Wahl des Typs als die Einheitlichkeit: Name, Adresse und Telefonnummer müssen auf jeder Seite exakt gleich lauten.
Verknüpfen statt kopieren: @graph und @id
Der häufigste Konstruktionsfehler ist kein Tippfehler, sondern eine Kopie. Auf jeder Leistungsseite steht das komplette Unternehmen noch einmal, mit Adresse, Telefon und Öffnungszeiten. Ändert sich die Telefonnummer, wird sie an zwölf Stellen vergessen. Für Maschinen entstehen so mehrere Unternehmen, die sich ähnlich sehen, statt einem.
Die Lösung heißt @id. Du beschreibst das Unternehmen einmal, gibst ihm eine feste Kennung (eine URL mit Anker, etwa https://ecommaze.de/#business) und verweist überall sonst nur noch darauf. Mit @graph fasst du mehrere solcher Knoten in einem Block zusammen. So sieht das in vereinfachter Form bei uns aus:
{
"@context": "https://schema.org",
"@graph": [
{
"@type": "LocalBusiness",
"@id": "https://ecommaze.de/#business",
"name": "ecommaze",
"address": { "@type": "PostalAddress", "streetAddress": "Jörg-Trisch-Weg 1a",
"postalCode": "87700", "addressLocality": "Memmingen" }
},
{
"@type": "Service",
"@id": "https://ecommaze.de/leistungen/seo/#service",
"name": "SEO für B2B-Mittelstand",
"provider": { "@id": "https://ecommaze.de/#business" }
},
{
"@type": "Person",
"@id": "https://ecommaze.de/#adrian-ploss",
"name": "Adrian Ploß",
"worksFor": { "@id": "https://ecommaze.de/#business" }
}
]
}Leistung und Autor zeigen auf dieselbe Kennung. Die Maschine weiß damit: Es gibt genau ein Unternehmen, es bietet diese Leistung an, und dieser Mensch arbeitet dort. Diese Verknüpfung ist der eigentliche Wert von strukturierten Daten, mehr als jeder einzelne Typ.
Praxis: So ist ecommaze.de aufgebaut
Unsere eigene Website ist der Testfall, an dem ich alles oben Gesagte prüfe. Stand 9. Oktober 2026, gezählt über den kompletten Bestand:
- 62 von 62 Seiten haben strukturierte Daten, 55 davon als verknüpften
@graph. - Navigationspfad auf 57 Seiten, Autor (
Person) auf 55, Fragenblock (FAQPage) auf 47, Artikel auf 28, LocalBusiness auf 27, Service auf 21. - 118-mal verweisen Leistungen, Artikel und Personen per
@idauf das Unternehmen. 13-mal auf 12 Seiten steht es noch als Kopie. Die stammen aus älteren Seiten, und genau dort liegt unser nächster Aufräumschritt. - Das Unternehmen ist per
sameAsmit dem Google-Unternehmensprofil, dem ProvenExpert-Profil und LinkedIn verknüpft.
Ehrlicher Zusatz: Auf acht Seiten zeichnen wir unsere ProvenExpert-Bewertung als AggregateRating aus. Sterne in der Google-Suche gibt es dafür nicht, und das ist richtig so (dazu mehr bei den Fehlern). Wir behalten die Angabe, weil sie mit Quelle belegt ist. Wer Sterne nur in der Hoffnung auf gelbe Symbole in den Suchergebnissen auszeichnet, kann sich die Arbeit sparen.
Das gleiche Prinzip setzen wir bei Kunden um. Für Hersteller aus dem Glasbau wie XFRAME Glasprofile haben wir Stadt-Landingpages umgesetzt, jede mit eigenem LocalBusiness-Markup. Welche Leistungen dahinterstehen, zeigt unsere SEO-Leistungsseite.
Die fünf häufigsten Fehler, drei davon aus eigener Erfahrung
Die folgenden Fehler habe ich in Audits immer wieder gefunden. Die ersten drei sind uns selbst passiert, mit Datum.
- Umlaute umschrieben. Auf zwei unserer Standortseiten (Kaufbeuren und Mindelheim) war das komplette Markup in ASCII geschrieben: „fuer“, „Erstgespraech“, „Muenchen“. Am 31. Juli 2026 haben wir 42 Textwerte korrigiert. Für Besucher unsichtbar, für jede Maschine, die den Text zitiert, ein Qualitätsmangel.
- Adresse nicht einheitlich. Am selben Tag fiel auf: Vier Dateien schrieben „Joerg-Trisch-Weg“, 102 Dateien „Jörg-Trisch-Weg“. Für Local SEO ist genau das schädlich, weil Name, Adresse und Telefon überall identisch sein müssen.
- Markup und sichtbarer Text laufen auseinander. Auf unserer Ulm-Seite standen im Oktober 2026 im Markup richtige Ulm-Antworten, im sichtbaren Fragenblock aber noch Antworten zum Allgäu. Google verlangt, dass ausgezeichnete Inhalte auch sichtbar auf der Seite stehen. Wer kopiert und nur eine Hälfte anpasst, verletzt das unbemerkt.
- Eigene Bewertungen als Sterne-Hoffnung. Seit September 2019 zeigt Google keine Sterne für Bewertungen, die ein Unternehmen über sich selbst auf der eigenen Website auszeichnet. Das gilt auch, wenn die Bewertungen per Widget von einem externen Portal kommen.
- Veraltete Typen aus alten Ratgebern. Sitelinks-Suchfeld, Corona-Hinweise, FAQ-Boxen für Sichtbarkeit: Wer 2026 noch nach Anleitungen von 2021 auszeichnet, investiert in Darstellungen, die es nicht mehr gibt.
Prüfen und dauerhaft sauber halten
Einmal richtig einbauen ist der leichte Teil. Schwierig wird es nach dem fünften Relaunch-Sprint, der dritten kopierten Landingpage und der neuen Telefonnummer. Drei Werkzeuge decken die Grundlagen ab:
- Rich Results Test (Google): zeigt, ob eine einzelne Seite für Google-Darstellungen geeignet ist und welche Felder fehlen.
- Schema Markup Validator (schema.org): prüft die reine Syntax gegen das Vokabular, unabhängig davon, was Google anzeigt.
- Search Console: meldet Fehler über die ganze Website, nicht nur für eine Seite.
Bei 62 Seiten reicht das nicht. Seit dem 31. Juli 2026 läuft bei uns vor jeder Veröffentlichung eine automatische Prüfung, die genau die Fehler von oben abfängt: umschriebene Umlaute im Markup, abweichende Adressdaten, widersprüchliche Bewertungswerte. Schlägt sie an, geht die Änderung nicht online. Für die meisten Mittelständler ist ein Prüfskript zu viel. Ein Quartals-Check mit den drei Werkzeugen und eine kurze Liste „Was steht wo?“ für Adresse, Telefon und Bewertung reichen oft.
Öffne den Quelltext deiner Startseite und einer Leistungsseite und suche nach deiner Telefonnummer. Steht sie im Markup beider Seiten komplett ausgeschrieben, arbeitest du mit Kopien statt Verweisen. Das ist der schnellste Hinweis darauf, wo sich später Fehler einschleichen.
Wann sich externe Hilfe lohnt
Für eine Website mit zehn Seiten und einem Standort schafft ein technisch versierter Mitarbeiter das Mindest-Set an einem Tag. Hilfe lohnt sich, wenn mehrere Standorte, viele Leistungsseiten oder ein Relaunch zusammenkommen, oder wenn ein Baukasten-System das Markup selbst erzeugt und du nicht weißt, was genau drinsteht. Wie Antworten so aufgebaut werden, dass KI-Systeme sie übernehmen, zeigt der Artikel Answer Engine Optimization. Bei einem Neubau gehört das Markup von Anfang an in die Planung, das ist Teil unseres Webdesigns.
Häufige Fragen zu Schema.org und strukturierten Daten
Was ist Schema.org einfach erklärt?
Schema.org ist ein gemeinsames Vokabular, mit dem du Suchmaschinen und KI-Systemen sagst, was auf einer Seite steht: ein Unternehmen, eine Leistung, ein Artikel, eine Person. Gegründet haben es Google, Microsoft, Yahoo und Yandex. Eingebunden wird es meist als JSON-LD-Block im Quelltext, unsichtbar für Besucher.
Ist Schema Markup ein Rankingfaktor?
Nicht direkt. Google beschreibt strukturierte Daten als Hilfe, den Inhalt einer Seite zu verstehen, und als Voraussetzung für bestimmte Darstellungen. Als Google 2025 mehrere Darstellungen abschaltete, betonte es ausdrücklich, dass sich das Ranking dadurch nicht ändert. Der Nutzen liegt im Verstehen und in der Darstellung, nicht in Ranking-Punkten.
Soll ich mein FAQ-Markup nach dem Mai 2026 entfernen?
Nein, nicht nötig. Google hat ausdrücklich geschrieben, dass ungenutzte strukturierte Daten der Suche nicht schaden. Die FAQ-Aufklappboxen erscheinen zwar nicht mehr, das Markup beschreibt die Seite aber weiterhin korrekt. Bedingung: Fragen und Antworten im Markup stehen genau so auch sichtbar auf der Seite.
Welche Schema-Typen braucht eine B2B-Website mindestens?
Für die meisten B2B-Websites reichen fünf: Organization oder LocalBusiness für das Unternehmen, WebSite, BreadcrumbList für die Seitenhierarchie, Service für Leistungsseiten und Article mit Person für Fachartikel. Product lohnt sich nur, wenn du Produkte mit Preis online anbietest. Alles Weitere ist Feinschliff.
Warum zeigt Google meine Sterne-Bewertung nicht an?
Weil Google seit September 2019 keine Sterne für Bewertungen anzeigt, die ein Unternehmen über sich selbst auf der eigenen Website auszeichnet. Das gilt für LocalBusiness und Organization, auch wenn die Bewertungen von einem externen Portal per Widget stammen. Sterne erscheinen dort, wo Dritte bewerten, etwa im Google-Unternehmensprofil.
Wie prüfe ich, ob mein Schema Markup richtig ist?
Mit drei Werkzeugen: dem Rich Results Test von Google für die Frage, ob eine Seite für Google-Darstellungen geeignet ist, dem Schema Markup Validator für die reine Syntax, und der Search Console für Fehler über die ganze Website. Wer viele Seiten hat, prüft zusätzlich automatisch bei jeder Änderung.
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